tcworld 2024即將于5月23日-24日在上海舉行。語言橋也將作為官方贊助商之一亮相大會現(xiàn)場，圍繞“智慧科技，助力傳播”的主題，以語言溝通和文化交融的視角為企業(yè)的國際傳播獻計獻策。

　　在20余年的深耕中，語言橋已在多領(lǐng)域積累了大量出海經(jīng)驗。本地化服務(wù)如何幫助企業(yè)走向國際?本文將以制造業(yè)為例進行深度解讀。

　　*本文預(yù)計閱讀時長：10分鐘

　　您的公司最近有在海外市場開展?fàn)I銷活動嗎?

　　此類問題，應(yīng)是出海企業(yè)采購及本地化人員時常聽聞的推銷言辭。同樣，作為一家本地化服務(wù)公司，我們在多個領(lǐng)域深入?yún)⑴c了企業(yè)出海營銷事務(wù)，甚至可以說，親身經(jīng)歷并見證了眾多公司的營銷歷程變遷。

　　在這段歷史中，我們見證了與甲方企業(yè)合作中的種種變遷。在營銷的四個P中，推廣(Promotion)是與翻譯業(yè)務(wù)最為緊密相關(guān)的要素。從廣告文案、海報排版、產(chǎn)品說明到官網(wǎng)翻譯，無不與我們的事業(yè)核心息息相關(guān)。

　　回顧過去與推廣相關(guān)的稿件，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字廣告類稿件占據(jù)較大比例。廣告素材本身的文案、與廣告緊密相連的軟文，以及廣告目的地(如官網(wǎng)等落地頁形式)，均成為翻譯需求的主要匯集區(qū)域。然而，在近期的出海宣傳中，推廣側(cè)重逐漸發(fā)生著變化，產(chǎn)生了不少新類型，新模式的稿件。

　　為什么要推廣?答案很直接，那就是為了獲取利潤。

　　然而，隨著中國產(chǎn)品在海外的影響力逐漸增強，競爭也變得更加激烈。盡管中國企業(yè)的覆蓋范圍在擴大，但競爭也導(dǎo)致廣告成本上升，像Facebook、Google、Youtube等平臺在中國的收入也在持續(xù)上升。

　　特別是YouTube，自2017年以來，其全球廣告收入以21.31%的復(fù)合年增長率實現(xiàn)了驚人的增長。此外，新媒體如Facebook旗下的INS等平臺在廣告收入方面也取得了顯著進展。為了滿足客戶需求，增加利潤和促成交易，我們的客戶不斷要求我們翻譯他們在海外各大平臺投放的廣告。

　　不過，現(xiàn)在的事情正漸漸發(fā)生變化。

　　出海的浪潮給予中國企業(yè)的紅利如此之大，但消費者的總數(shù)終究有限。當(dāng)紅利到頂，廣告就變成了品牌方和品牌方之間的競爭，只有某些特定類型的產(chǎn)品，或入局很早的產(chǎn)品才能從中獲益。品牌方之間的競價，除了互相抬高廣告費，給平臺創(chuàng)造收益外，并沒有創(chuàng)造出更多新的消費者。類似蘋果推出的IDFA新政等規(guī)則也在不斷蠶食廣告的效力。

　　此外，與廣告牌或傳統(tǒng)報紙雜志等渠道不同的是，新媒體、新興數(shù)字廣告平臺的用戶來源本身就是廣告。新平臺在舊平臺上投入大量資金購買用戶，再將這些用戶賣給其他廣告主，最終由品牌方承擔(dān)費用。品牌方也面臨著客戶轉(zhuǎn)化、線索識別等方面的困境，只能將費用通過漲價等方式轉(zhuǎn)嫁給終端用戶，這反而削弱了自身的競爭力。

　　甚至，激烈的競爭本身是否起到正面作用也未可知。

　　各個企業(yè)的廣告優(yōu)化師為了吸引眼球，提高點擊率，降低CPM堪稱無所不用其極。部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不惜通過欺騙、擦邊等方式吸引顧客點擊，到最后無論廣告再怎么擦邊，也乏人點擊了——因為大家都知道這是假的了。

　　另有一些產(chǎn)品，宣傳真實、產(chǎn)品真實——但顧客最終還是會選擇去家附近的商場(或者駐地附近的公司)，最后購買了競爭對手的產(chǎn)品。某些C端產(chǎn)品再給客戶奉獻了一段精彩的廣告表演之后，既沒有讓用戶記住產(chǎn)品的名字，也沒有記住品牌的名字。

　　對某些特定產(chǎn)品而言，就算利用了廣告平臺的大數(shù)據(jù)篩選功能——地域選擇、人群選擇、關(guān)鍵詞篩選等一系列功能，最后的結(jié)果和信用卡推廣掃樓的方式也差不太多。因為在居民小區(qū)里支個攤子，一樣能起到這一系列篩選作用。加上推銷員是真人出陣，效果保不齊還更好些。

　　那么回到一開始的話題——我們的一些客戶，選擇了什么樣的方法來規(guī)避這些缺點，從而引發(fā)了翻譯稿件類型的變化呢?在我們對自身業(yè)務(wù)的剖析中，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的出海企業(yè)的品牌建設(shè)意識正逐漸增強。

　　品牌，作為消費者和客戶識別商品的關(guān)鍵途徑，已逐漸成為眾多出海企業(yè)競爭的焦點。消費者選擇某一品牌，即是選擇品牌所蘊含的差異化和價值。這些價值既包括產(chǎn)品質(zhì)量、原材料等實質(zhì)性的硬性價值，也包括身份地位、象征意義等抽象的軟性價值。此外，品牌實力還代表著企業(yè)的信譽。借助品牌優(yōu)勢，企業(yè)可在市場營銷中占據(jù)優(yōu)勢地位。在我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的背景下，部分合資品牌仍能保持良好的銷量，甚至實現(xiàn)突破，這在一定程度上得益于早期品牌建設(shè)的深入人心。

　　那么在一切都走在數(shù)字化大道上的如今，出海企業(yè)實現(xiàn)品牌建設(shè)的一大核心是什么呢?

　　答案是營銷本地化。

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　　在全球化的大潮中，本地化戰(zhàn)略已成為企業(yè)進軍國際市場的重要策略。本地化不僅僅是指產(chǎn)品的語言翻譯，更多的是指對當(dāng)?shù)匚幕?、消費習(xí)慣、法律法規(guī)，尤其是消費者本身的深入了解與適應(yīng)。一個真正本地化的產(chǎn)品，能夠更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯c當(dāng)?shù)叵M者建立深厚的情感聯(lián)系。

　　在現(xiàn)在的推廣中，企業(yè)的行動變化愈發(fā)體現(xiàn)對優(yōu)秀內(nèi)容的重視。創(chuàng)建內(nèi)容、維護內(nèi)容也作為一種更有效的辦法被提上日程。深入了解自己的客戶，了解他們所想知道的內(nèi)容，并通過平臺提供給他們，從而減輕自己對廣告的依賴。

　　僅去年一年，依附在微信生態(tài)上的內(nèi)容就業(yè)機會就以超過了5000萬，除此之外還有小紅書等平臺，不斷向新用戶群體擴張并創(chuàng)造著更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這一點上，海外用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的青睞程度更高，其價值也更高。

　　內(nèi)容營銷的主要表現(xiàn)形式包括：

　　1. 官網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)：創(chuàng)作與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，為目標(biāo)受眾提供有價值的信息和見解，樹立品牌權(quán)威形象，增強可信度。如我司某TOC端金融業(yè)客戶發(fā)布的百科知識建設(shè)、家電行業(yè)客戶翻譯的家庭菜譜;

　　2. 社交媒體維護：利用社交媒體平臺發(fā)布吸引人的內(nèi)容，與粉絲互動，提高品牌知名度和用戶參與度;

　　3. 電子郵件營銷：發(fā)送定制化電子郵件，傳遞品牌信息、促銷活動、市場前沿訊息等，鞏固客戶關(guān)系;

　　4. 視頻營銷：利用視頻內(nèi)容吸引觀眾注意力，展現(xiàn)品牌價值和產(chǎn)品優(yōu)勢。如兩微一抖、B站小紅書等平臺上的視頻創(chuàng)作;

　　5. 信息圖表與電子書：利用信息圖表和電子書等視覺化工具，簡潔明了地呈現(xiàn)復(fù)雜數(shù)據(jù)和信息，提升品牌形象和用戶體驗。如各大TOB企業(yè)發(fā)表的白皮書、季度報刊、數(shù)據(jù)分析等。

　　除此之外，還有包括播客、電視節(jié)目、線上線下活動等一系列形式，都可以作為內(nèi)容營銷的有效手段。有些適合TOB企業(yè)，有些適合TOC企業(yè)。為各個地區(qū)的客戶，提供適合他們，能夠切實提供價值的內(nèi)容，并以最能令他們理解的方式展現(xiàn)，就是本地化的意義所在。

　　本地化，指的是深入理解并尊重目標(biāo)市場的文化、習(xí)慣和價值觀，然后以這些理解為基礎(chǔ)，定制出符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略。它并不僅僅局限于語言翻譯，更是對當(dāng)?shù)厥袌錾钊牍撬璧亩床旌腿谌?。很難想象在30年前麥當(dāng)勞和肯德基進入中國時只需要翻譯菜譜就萬事大吉，到了當(dāng)今也一樣。這種洞察和融入，又會反哺到文本的翻譯與創(chuàng)作，使每個品牌方創(chuàng)建的內(nèi)容，都能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

　　那么在其中又有哪些手段是比較常見而有效的呢?

　　1. 建立熟悉的用戶體驗風(fēng)格

　　營銷設(shè)計應(yīng)以具有凝聚力和可識別的整體風(fēng)格為目標(biāo)，創(chuàng)造獨特的視覺識別體系。這不僅提高了產(chǎn)品的感知質(zhì)量，還培養(yǎng)了用戶的認同感和歸屬感，從而提高了品牌的聲譽和留存率。具有家族風(fēng)格的產(chǎn)品自然也有利于IP的發(fā)展。在文字方面，多家合作的企業(yè)都提出了對風(fēng)格指南的需求，使用一致同步的文字，有利于用戶對品牌產(chǎn)生視覺區(qū)分，使品牌與產(chǎn)品更具立體感，也讓客戶產(chǎn)生質(zhì)量上的信任。

　　2.從項目一開始就鼓勵用戶主導(dǎo)的推廣和轉(zhuǎn)介紹

　　從項目一開始，就制定用戶驅(qū)動的促銷計劃。比較經(jīng)典的國內(nèi)案例就是DUREX等企業(yè)的社媒運營思路。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，就應(yīng)當(dāng)考慮用戶的需求和興趣，分析品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品賣點，來創(chuàng)建易于共享的元素。設(shè)計獨特的標(biāo)識和敘事，喚起同理心和自豪感，鼓勵玩家積極傳播信息。而某些反面案例中，使用某個品牌的產(chǎn)品甚至?xí)層脩舾械綈u辱。精美設(shè)計的文案，更需要精心確定其翻譯方法，從而才能讓文字發(fā)揮其應(yīng)有的威力。

　　3.培養(yǎng)并尊重客戶基礎(chǔ)

　　有效的營銷超越了產(chǎn)品本身，成為一種生活方式，將產(chǎn)品融入客戶的日常生活。開發(fā)者應(yīng)專注于建立和維護充滿活力的用戶社區(qū)，定期組織線上和線下活動，以提高參與度和忠誠度。在某些TOB企業(yè)，方法是使用播客節(jié)目、直播沙龍維護創(chuàng)業(yè)者社區(qū);有些TOC企業(yè)使用線上發(fā)布會等方式。這都是有效將產(chǎn)品品牌進一步向消費者滲透的有效手段。

　　4.利用利基KOL的影響力

　　在營銷中，中小KOL的影響力不容小覷。這些影響者在特定領(lǐng)域擁有巨大影響力。與他們合作可以通過他們的認可和共享內(nèi)容，有效接觸更多目標(biāo)受眾。

　　5. 個人IP

　　個人IP的打造在國內(nèi)是一種新潮流。很多知名企業(yè)的CEO現(xiàn)在都親自出境，將自己打造成個人品牌。讓企業(yè)人員參與采訪并與用戶進行社交互動，是一種增強用戶粘性的有效方法。例如，在某些TOB營銷相關(guān)企業(yè)中，CEO親自上陣參與大量宣講會、展會，還親自出鏡自家廣告，成為品牌形象不可或缺的一部分。

　　中國企業(yè)的出海之路從MADE IN CHINA，CREATE IN CHINA，再漸漸融入全球市場，成為全球化品牌，已經(jīng)走了30多年的路程。而本地化，就是促成這一過程的利器。從說明文本、音視頻、技術(shù)寫作、市場研究、用戶洞察、社媒運營文稿，每一個環(huán)節(jié)都需要本地化專家能夠深入理解和適應(yīng)目標(biāo)市場的文化、消費習(xí)慣、法律法規(guī)。翻譯中的術(shù)語管理、風(fēng)格指引、LQA測試等，每個流程都保護著文字形象的統(tǒng)一規(guī)范。只有這樣，我們的產(chǎn)品才能真正融入當(dāng)?shù)厥袌?，與當(dāng)?shù)叵M者建立深厚的情感聯(lián)系。

　　從傳統(tǒng)制造業(yè)的出海，到中國在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域上的突破，再到全球化品牌遍地開花，本地化工作不停為擴張注入新的驅(qū)動力。曾經(jīng)又大又神秘的國際市場，對中國企業(yè)而言也正變得越來越小，越來越熟悉。然而總有問題需要解決，總有認同亟待形成，總有品牌經(jīng)受著時間的考驗。語言橋的本地化服務(wù)也會持續(xù)不斷為企業(yè)和產(chǎn)品加力，實現(xiàn)品牌全球化的美好愿景。